2019年對于在線教育來說，絕對是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年。資本遇冷、監(jiān)管趨嚴(yán)，很多機(jī)構(gòu)因融資不順、資金鏈斷裂陷入困境，倒閉、跑路事件層出不窮。行業(yè)洗牌之下，在線教育似乎步入更為艱巨的下半場。與此同時，也有一批頭部企業(yè)持續(xù)獲得巨頭青睞，得到資本、技術(shù)與資源的加持。今年7月，麥奇教育科技(iTutorGroup)獲中國平安戰(zhàn)略入股，再度成為行業(yè)焦點(diǎn)。

　　2007年加入麥奇教育科技，帶領(lǐng)在線英語品牌 TutorABC 進(jìn)軍中國大陸市場，快速建立知名度，掀起在線英語學(xué)習(xí)潮流。作為在線教育領(lǐng)域的資深老將，賴榮明戰(zhàn)績顯赫，曾帶領(lǐng)TutorABC在線上線下成人英語品牌異常激烈的競爭中，始終保持優(yōu)勢地位。如今在成人英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛陷入困境之時，TutorABC依然發(fā)展勢頭良好。作為麥奇教育科技副總裁、大陸事業(yè)部總經(jīng)理，他又接管了公司旗下vipJr青少兒在線教育品牌，他將向鯨媒體親述，這家成立于1998年的老牌在線教育公司，到底是憑借怎樣策略，在激烈的市場競爭中屹立于不敗之地。

　　一、在線教育，靠廣告還是靠口碑?

　　2019年，資本寒冬，整體經(jīng)濟(jì)不景氣，市場增速放緩。眾多在線教育機(jī)構(gòu)，為爭奪流量入口，大肆投放廣告，一個暑期高達(dá)40億的營銷費(fèi)用足見其瘋狂。談及此，賴榮明稱，近幾年，不論從百度搜索引擎、微博、微信朋友圈、還是到現(xiàn)在大火的抖音短視頻，從各種媒體平臺、博主KOL上獲取的流量，終有結(jié)束時。但所謂的「結(jié)束」這并不是流量的結(jié)束，而是「紅利」的結(jié)束�！敢�?yàn)樘�多人在廣告方面競爭了。為什么大家在廣告投放上的投資報酬率一直在下降?因?yàn)楦偁�，成本提高了。還因?yàn)榭磸V告的人看膩了，所以回報下降了�！�

　　賴榮明還強(qiáng)調(diào)，麥奇教育科技不做廣告，靠口碑�！笇�教育機(jī)構(gòu)而言，短期打開市場的名片能靠流量，但穩(wěn)住腳跟的長期名片得靠口碑。當(dāng)競爭太激烈時，得回到口碑傳播上。在下一個流量風(fēng)口沒出現(xiàn)之前，有了口碑才能有高復(fù)購、高轉(zhuǎn)介紹，才能屹立不搖。此外，教育不是一個掙快錢的產(chǎn)業(yè)，而是一個百年樹人的行業(yè)，像醫(yī)療一樣，需要良心和責(zé)任。對教育企業(yè)來說，效果、口碑、品牌才是護(hù)城河。」

　　二、小班課的價格，一對一的服務(wù)?

　　說到英語培訓(xùn)，不得不提班型選擇。一對一、一對多小班課、大班課的班型選擇是產(chǎn)品模式之爭，背后更是學(xué)習(xí)效果之爭、盈利效率之爭。

　　談及學(xué)習(xí)效果，賴榮明坦言，市面上普遍認(rèn)為一對一的教學(xué)模式下，學(xué)生的學(xué)習(xí)效果比較好。但學(xué)習(xí)效果的評價是非常主觀的，目前沒有任何文獻(xiàn)對「一對一的學(xué)習(xí)效果就是比較好」進(jìn)行了論證支持。而麥奇教育科技 內(nèi)部，關(guān)于學(xué)生學(xué)英語這件事兒，所持的觀點(diǎn)是：學(xué)習(xí)效果的評價應(yīng)該建立在相應(yīng)的教學(xué)場景下。例如麥奇教育科技 的演說課，看學(xué)生學(xué)得好不好，就看在一個月之后能不能做到看著圖片講故事，暢所欲言表達(dá)所想。

　　雖然業(yè)內(nèi)關(guān)于小班與一對一的學(xué)習(xí)效果之爭，尚未有定論，但賴榮明介紹說，麥奇教育科技 的調(diào)查研究表明，在英語培訓(xùn)賽道，從客戶上課的粘性、持續(xù)性、互動率、開口時長，還有參與積極度等維度評價，一對多的小班課在學(xué)習(xí)成果上確實(shí)更優(yōu)于一對一。同樣進(jìn)步一個等級，學(xué)生在小班課里所花的學(xué)習(xí)時間要比在一對一里，節(jié)省20% 。

　　為何?在賴榮明看來，教育是非常復(fù)雜的人際互動，包含了師生之間、同學(xué)之間的互動。特別是語言學(xué)習(xí)，其目的在于與人交流。要想學(xué)習(xí)效果好，除了向老師學(xué)習(xí)，也需要和同學(xué)切磋，借由同學(xué)之間的感染力、競爭性及模仿性，來深化學(xué)習(xí)結(jié)果。這顯然不是一對一固化的師生關(guān)系所能達(dá)成的。在一對多的小班課中，學(xué)習(xí)氛圍更濃，同學(xué)之間相互討論、合作競爭，更能激發(fā)學(xué)習(xí)熱情，提升學(xué)習(xí)效果。

　　因此，賴榮明認(rèn)為一對一的教學(xué)模式并非是讓孩子學(xué)習(xí)效果大幅提高的唯一方法。怎樣通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)讓老師教好孩子、讓孩子同班切磋、讓助教及時協(xié)助，才是小班的價值所在。對比其他班型，小班課的難點(diǎn)在于，在同等銷售成本下，組班更為困難。同時，老師教學(xué)的個性化程度，確實(shí)無法媲美一對一模式。但麥奇教育科技通過 DCGS(Dynamic Course Generation System)動態(tài)課程系統(tǒng)技術(shù)解決了這兩大難點(diǎn)。

　　此外，當(dāng)前在線語言教育機(jī)構(gòu)采用一對一教學(xué)模式，易陷入「規(guī)模不經(jīng)濟(jì)」的怪圈。原因在于營銷成本和師資成本居高不下(詳見鯨媒體文章：《一對一模式，真無解還是假命題?》)。賴榮明介紹，麥奇教育科技的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不論線上或線下教育機(jī)構(gòu)，只要是一對一的商業(yè)模式，至今毛利率一般在35%至45%之間。但一對多的小班課具備成本優(yōu)勢，更易實(shí)現(xiàn)高毛利。以麥奇教育科技 為例，公司依托 AI 技術(shù)，提供一對多個性化教學(xué)服務(wù)。目前毛利率可達(dá)到80%以上。并且一對一的客單價相對較高，北上廣深一線城市能接受，三四線城市并不一定，而定價更低的小班課，可借助價格優(yōu)勢快速拓展二三線及更廣闊的下沉市場。

　　雖然從數(shù)據(jù)上看，目前 麥奇教育科技 的小班課在各方面都有不錯的成績表現(xiàn)，但麥奇教育科技仍然把最終的選擇權(quán)交給學(xué)員。學(xué)員在 麥奇教育科技 購買的課程按堂數(shù)計，每次上課可任意選擇大班課、小班課或一對一�？芍^「應(yīng)有盡有、各取所需」。

　　三、動態(tài)課程系統(tǒng)，絕對大殺器?

　　DCGS(Dynamic Course Generation System)動態(tài)課程系統(tǒng)究竟是何方神圣?

　　賴榮明自豪地說，在線教育的目的是讓學(xué)習(xí)者效率增速，而這必須要跨過個性化教學(xué)的技術(shù)門檻。DCGS 是麥奇教育科技自主研發(fā)并成功應(yīng)用到小班課上的課程系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)學(xué)生、老師、教材三方面的精準(zhǔn)匹配。

　　如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配?賴榮明介紹說，因?yàn)檎n堂中每一位學(xué)員都有興趣、背景、能力等多維度標(biāo)簽，對老師、教材、同學(xué)等的偏好也各有不同，要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配、動態(tài)調(diào)整，對技術(shù)有很高要求。麥奇教育科技利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為每位用戶打上精細(xì)化標(biāo)簽，從興趣愛好到聽說讀寫各分項(xiàng)能力都有清晰記錄。同時，通過演算法將合適的2-6位同學(xué)匹配在一起，并且智能匹配到最合適的老師和教材，系統(tǒng)還會根據(jù)學(xué)員的自我測評、老師評鑒等相關(guān)參數(shù)，動態(tài)調(diào)節(jié)所學(xué)的課程，真正實(shí)現(xiàn)完全個性化的一對多教學(xué)服務(wù)，達(dá)到千人千面的個性化教育最優(yōu)解。

　　鑒于英語培訓(xùn)在市場競爭中愈發(fā)嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，賴榮明稱麥奇教育科技 一直在努力解決，構(gòu)建出 AI 技術(shù)的核心競爭壁壘�！肝覀兊� AI 技術(shù)主要運(yùn)用在四個方面。第一個方面是老師和學(xué)生。每個老師學(xué)生都有一個 AI 數(shù)字畫像。第二個方面是教材。在線教育的好處之一就是不浪費(fèi)時間，學(xué)會了你就超前上課，沒學(xué)會就多上一遍。我們用了一年時間把教材的知識點(diǎn)全部拆開，讓知識點(diǎn)沒學(xué)透的孩子經(jīng)過 AI 技術(shù)實(shí)現(xiàn)由同一個老師再次上課;第三個方面是智能助教。教學(xué)成本不僅有營銷成本、師資成本，還有助教成本�，F(xiàn)在很多課程顧問在慢慢轉(zhuǎn)型做助教，未來好的助教會存在缺口，而助教的不穩(wěn)定性也會非常影響用戶體驗(yàn)。考慮到這點(diǎn)，麥奇教育科技在大力往智能助教發(fā)展。用技術(shù)告訴助教和老師，面對這個家長、這個教材、這個學(xué)生，你應(yīng)該怎么互動、怎么教學(xué)、怎么輔導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)因材施教;第四個方面是智能學(xué)伴，在學(xué)習(xí)過程中提示學(xué)生自己的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)，并在課后推送不同的個性化內(nèi)容和練習(xí)，幫助他們更快地、更有效地學(xué)習(xí)。」

　　四、在線教育一站式全學(xué)科平臺的發(fā)展之路

　　在談及未來發(fā)展時，賴榮明提到麥奇教育科技的發(fā)展方向?qū)⑹窃诰�教育一站式的全學(xué)科平臺。當(dāng)前，麥奇教育科技旗下品牌包括成人在線英語教育品牌 TutorABC、青少兒在線教育品牌vipJr，以及在線漢語教育品牌 TutorMing，提供英語、數(shù)學(xué)、語文、編程等真人在線互動課程，未來將整合全球教育資源，打造綜合性的在線教育平臺。

　　「一站式的全學(xué)科平臺，是我們一直在運(yùn)作的方向�，F(xiàn)在在線教育的獲客成本很高，因?yàn)橐�大量做營銷，整個在線教育都在流血割喉。我們希望在流血范圍內(nèi)，把一站式的全學(xué)科平臺給做起來。從語文、數(shù)學(xué)、英語到少兒編程，再從成人到少兒，真正實(shí)現(xiàn)交叉引流、交叉銷售。在成本固定的情況下，一站式的全學(xué)科平臺，資產(chǎn)利用率高，未來發(fā)展前景絕對更好�！�

　　同時賴榮明表示，從2019年第四季度開始，公司業(yè)態(tài)正在向全科制的服務(wù)平臺轉(zhuǎn)化，以進(jìn)一步加強(qiáng)口碑。「目前每個月平臺上不論英語、數(shù)學(xué)、語文，業(yè)績都越來越好，且全部都是通過口碑營銷的方式在做。我們發(fā)現(xiàn)能夠讓學(xué)員繼續(xù)留在這個地方上課，最關(guān)鍵的是要繼續(xù)有同樣優(yōu)秀的老師。但是培養(yǎng)老師比訓(xùn)練銷售難。會講產(chǎn)品的銷售不少，但負(fù)責(zé)任的老師市場上很缺。麥奇教育科技現(xiàn)在做的是通過提高助教的能力，來提升用戶體驗(yàn)，并且解決助教的流動性問題。」

　　在提及中國平安入股麥奇教育科技后對各方面的影響時，賴榮明表示，「平安集團(tuán)的加入，加深了雙方在技術(shù)方面的協(xié)同，同時在智慧招聘以及智能教育訓(xùn)練方面，麥奇教育科技的服務(wù)也得到了快速的增長」。此外，平安集團(tuán)的入股使得雙方在公益方面取得了非常大的進(jìn)步�！钙桨灿腥�村工程，我們可以讓大屏幕進(jìn)入山區(qū)課堂，加速發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，把優(yōu)質(zhì)資源輸送到廣大教育薄弱地區(qū)，縮小城鄉(xiāng)教育差距，助力教育公平且有質(zhì)量地發(fā)展」。

　　「20年前， 麥奇教育科技改變了教育的面貌。把課堂從線下搬到了線上，讓全球資源共建共享，學(xué)習(xí)不再受限于固定時間和地點(diǎn);20年后，我們再創(chuàng)教育的未來。用人工智能打造下一代教育變革，通過互聯(lián)網(wǎng)讓人人享有平等接受高質(zhì)量教育的權(quán)利。在線教育將帶給每個人出彩的機(jī)會」，賴榮明最后說道。